Was ist Customer Lifetime Value (CLV)?
Der Gesamtwert eines Kunden über die komplette Geschäftsbeziehung. Rechtfertigt höhere Akquisekosten als der Erstkauf allein.
Customer Lifetime Value (CLV) im Detail
Der CLV ergibt sich vereinfacht aus durchschnittlichem Bestellwert, Kaufhäufigkeit und der Dauer der Kundenbeziehung, abzüglich der Kosten für Betreuung und Lieferung. Erst im Verhältnis zu den Kosten pro Neukunde (Customer Acquisition Cost) wird die Kennzahl wirklich aussagekräftig: Ein hoher CLV rechtfertigt höhere Ausgaben für die Gewinnung, ein niedriger verlangt sparsamere Kampagnen. Im Unterschied zum einmaligen Auftragswert blickt der CLV auf die gesamte Beziehung und berücksichtigt Folgekäufe, Vertragsverlängerungen oder Empfehlungen. Er ist besonders relevant für Unternehmen mit wiederkehrenden Kunden oder Abo-Modellen, weil er zeigt, dass sich auf den ersten Blick teure Akquisekanäle über die Zeit dennoch rechnen können.
Was heißt das für Ihr Unternehmen?
Typischer Fehler: Eine Kampagne wird allein nach dem Gewinn aus dem ersten Kauf beurteilt und zu früh als unrentabel abgeschaltet, obwohl sie über die gesamte Kundenbeziehung profitabel wäre. Der CLV lässt sich pro Kundensegment berechnen und daraus ein realistischer maximaler Akquisepreis je Kanal ableiten – das schützt vor vorschnellen Entscheidungen gegen eigentlich funktionierende Kampagnen.
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